Опасная ловушка для пиарщика

А вы знаете, что среди инструментов пиара есть как активные помощники, так и враги?

Расскажу про один.

Есть такой механизм в PR-индустрии — эвристика когерентности — это одновременно и главный инструмент, и самая опасная ловушка. Как ваш психолог, я помогу вам разобрать, как этот механизм управляет общественным мнением и как он может незаметно разрушать ваше ментальное здоровье.
Итак, о чём это.
Для аудитории (и журналистов в том числе) информация кажется правдивой не тогда, когда она статистически выверена, а когда она когерентна, то есть все части пазла легко складываются в понятный сюжет.
В коммуникациях этот механизм объясняет, почему «красивая история» всегда побеждает «сухие факты». Например, мы создаем «архетип» компании. И если бренд позиционируется как «бунтарь», любое его действие в этом стиле воспринимается на веру.
Или, например, если случается скандал, публика мгновенно выстраивает когерентную историю (обычно с «виноватой корпорацией» и «невинной жертвой»). Ваша задача в PR — предложить альтернативную, не менее складную и логичную версию событий, которая «перекроет» негатив.

Другими словами, люди верят вам, когда у них складывается цельная картинка (события и факты когерентны). Как только слова начинают расходиться с делом, эта стройность рушится, и возникает недоверие.
Для PR-специалиста этот эффект пазла (когда все детали образа совпали) создает опасную иллюзию. Если кампания прошла успешно, мозг рисует стройную цепочку: «Я гений стратегии → я всё предусмотрел → результат закономерен». И вот тут-то он и попадает в профессиональную ловушку. Находясь в иллюзии контроля, пиарщик игнорирует фактор случая, удачный тайминг или внешние обстоятельства, которые не вписываются в историю успеха. Это когда следующая (такая же «логичная») кампания проваливается из-за случайных факторов, спец не понимает, почему «магия перестала работать», происходит выгорание.
В PR-среде эвристика когерентности часто бьет по самооценке специалиста через механизм нарратива неудачи. Например, когда журналист не ответил на письмо или сообщение, а клиент остался недоволен отчетом, мозг пиарщика мгновенно связывает это для себя в цельную картинку: «Рынок умирает, я теряю хватку, меня скоро уволят, я — неудачник». По факту, эти события могут быть вообще не связаны (у журналиста завал, а у клиента плохое настроение из-за личных проблем). Но мозг «склеивает» их, потому что связная плохая история пугает меньше, чем хаотичная реальность. И это уже научный факт!

И ещё что часто делают коллеги-пиарщики и сами от этого страдают в итоге – это создание «складного» отчета – для шефа, для клиента. Они подсознательно подбирают такие метрики, чтобы отбирать только позитивные выходы в СМИ. Да, отчёт получается красивый, пиарщик сам начинает верить в безупречность своей стратегии. Но в реалии, это ослепляет и мешает вовремя заметить реальные репутационные риски.

Как сейчас выжить в PR и сохранить рассудок?

Чтобы всё было логично, убедительно, в цельной единой цепочке, то есть, чтобы эвристика когерентности работала на вас, а не против вас, я рекомендую использовать следующие эффективные техники.

Первое и мое самое любимое упражнение – адвокат дьявола. Перед запуском кампании спросите себя: «Какую другую (негативную или абсурдную) историю можно собрать из этих же фактов?». Если вы увидите, что факты легко складываются в историю о «некомпетентности бренда», значит, ваш текущий нарратив недостаточно защищен.

Второй метод, тоже очень люблю его — препарирование успеха и провала.
После каждого проекта составляйте список факторов, которые от вас не зависели (ситуация в мире, инфоповоды конкурентов, технические сбои соцсетей, погода). Это разрушает ложную когерентность и снижает уровень тревоги, возвращая вас к реальности.
В профессии пиарщика есть один нюанс, когда увлеченный специалист может легко срастись с проектом. Поэтому, регулярно напоминайте себе: «Провал кампании — это не доказательство моей никчемности. Это просто набор данных, которые не совпали в этот раз». Боритесь с желанием мозга превращать рабочие моменты в «судьбоносную историю» вашей жизни.
И ещё очень важная моя вам рекомендация: когда вы получаете резкую критику, ваш мозг хочет достроить её до глобального сюжета. В этот момент остановитесь и скажите: «Эта критика касается конкретного текста/поста/слайда, а не всей моей карьеры». Разрывайте связи между мелкой ошибкой и вашей личностью.
Резюме для PR-профи:
Ваша работа — создавать красивую связную картинку для других, давать эту когерентность для рынка, сообщества. Но для себя вы должны оставаться критическим аналитиком. И помните: мир гораздо хаотичнее, чем самый лучший пресс-релиз и удачный медиа-тур.  Принятие этого хаоса —  лучший способ избежать стресса.